Conosci i tuoi competitor? Sai cosa fanno, su cosa puntano, come si stanno promuovendo?
Un buona strategia di marketing deve necessariamente partire dall’osservazione del mercato in cui operi. Qui troverai alcuni spunti e tecniche che ti aiuteranno a conoscere meglio i tuoi avversari.
Quali sono gli STEP da seguire per individuare e studiare i tuoi concorrenti:
- Trovali
- Scopri quanto sono influenti sul mercato
- Spia le loro azioni
- Plasma il tuo business
- Fai un’analisi comparativa tra te e loro
1. INDIVIDUA I COMPETITOR
Se pensi di conoscerli già ti stupirai, andando a fondo scoprirai competitor che nemmeno pensavi di avere!
Parti da alcune domande:
- Chi pensi siano i primi 5 concorrenti del tuo hotel?
- Dove si trovano?
- Che tipo di ricettività offrono?
- Che tipo di cliente hanno e che bisogno soddisfano?
- Cosa secondo te li rende diversi? (ricorda la Unique Selling Proposition)
- Come si stanno promuovendo e su quali canali?
- Che reputazione hanno?
- Quali sono gli aspetti che vi accomunano?
Una volta che avrai le risposte a queste domande, potrai lavorare su:
- Punti di forza e debolezza, opportunità e rischi della tua e della loro attività (analisi SWOT)
- La proposta unica di vendita: la tua e quella dei tuoi concorrenti (annotala)
- La promozione: scoprire come loro si muovono è per te un’occasione per capire se stai presidiando tutti i canali e comunicando in maniera efficace
- Le tendenze di settore: comprendere se hai margine per posizionarti o devi cambiare strategia
- I potenziali clienti: caratteristiche e le differenze/similitudini rispetto a quelli dei tuoi concorrenti.
Individuare i tuoi avversari comporta una prima grande differenza tra:
- competitor diretti: operano nella tua stessa area geografica ed offrono una ricettività simile alla tua
- competitor indiretti: il servizio proposto non è esattamente quello che offre la tua struttura ma soddisfano lo stesso bisogno che stai soddisfacendo tu.
Un esempio pratico?
Se hai un family hotel a Rimini e stai proponendo vacanze per famiglie con bambini piccoli, i tuoi competitor diretti saranno gli altri family hotel di Rimini; quelli indiretti saranno invece tutte le strutture ricettive non propriamente family hotel ma che propongono servizi per famiglie con bambini piccoli nella tua zona, ma anche tutte le strutture ricettive di altre zone, nonché tutti i portali di vacanze tematiche, i metamotori, i portali di prenotazione diretta che offrono questo tipo di ricettività (tienili d’occhio).
Dove trovi i tuoi concorrenti?
Puoi chiedere direttamente al tuo cliente o potenziale cliente (di persona oppure attraverso sondaggi e questionari on-line) oppure puoi scandagliare la rete andando ad osservare tutti i luoghi nei quali i tuoi competitor sono presenti:
- google (risultati organici, mappe, annunci pubblicitari) e gli altri motori di ricerca
- portali di prenotazione (es. booking.com, expedia, holidaycheck ecc..)
- metamotori e portali di recensioni (tripadvisor, skyscanner, trivago, portali in topic ecc..)
- social network (Facebook, Instagram, Youtube, su tutti).
Come puoi cercarli?
Ricorda che i “luoghi” nei quali trovare i tuoi competitor cambiano in relazione al target a cui ti rivolgi: se prediligi un cliente tedesco ad esempio, dovrai andare a fare questa analisi tenendo presente quali sono gli strumenti che questo pubblico utilizza per cercare una vacanza: METTITI NEI PANNI DEL TUO CLIENTE!
Se stai facendo ricerche sui motori di ricerca:
- Guarda più pagine, non soltanto la prima
- Cerca come cercherebbe il tuo potenziale cliente
- Utilizza gli strumenti per la ricerca di parole chiave: Google Trends, Keyword Shitter, Google Keyword Planner, Answer the Public, Google Search Console tool (come Ubersuggest o simili)
Se invece stai scandagliando Facebook
- individua i gruppi e le pagine dei concorrenti ed analizzane pubblico ed interazione
- visiona le inserzioni che hanno attive al momento (da informazioni ed inserzioni delle pagina del tuo competitor)
- utilizza Facebook Insight per conoscere meglio il tuo pubblico.
Su Instagram puoi fare analisi basandoti su #hashtag e Insight.
Se invece sei all’interno di portali tematici o metamotori, il paragone è presto fatto, questi portali nascono proprio per mettere in competizione le strutture ricettive.
2. ANALIZZA QUANTO SONO FORTI
E’ il momento di studiare a fondo i tuoi competitor ed ecco in tuo aiuto alcuni strumenti di analisi della concorrenza:
- SimilarWeb: mette a confronto realtà simili accomunate dallo stesso mercato di riferimento e quindi dalle stesse parole chiave. Fa un focus anche su come i competitor si stanno muovendo.
- Seo Zoom e Semrush: due dei migliori tool per l’analisi seo in circolazione
- Facebook Ad Library: per visionare le inserzioni pubblicitarie dei concorrenti
- Yandex Metrica: puoi studiare il comportamento degli utenti su un sito
- Enlyft: scova i software che utilizzano i tuoi concorrenti
- Knoji Compare: ti è utile per fare un’analisi comparata
- Demographics.io: ti aiuta ad individuare il tuo target partendo dalle parole chiave
- Backlinks: scopri i link in ingresso dei tuoi competitor
- Pingdom Website Speed Test: testa la velocità del sito
- BuildWith: ti dice su quale piattaforma è realizzato il sito del tuo avversario
- Exploding Topics: analizza i trend di crescita nel tuo settore
- Ninjalitics: strumento statistico per Instagram
- Email Drips: ti permette di analizzare le campagne di email marketing delle più grandi aziende al mondo (e prendere spunto)
- Facebook Ad Examples: spia le campagne pubblicitarie dei tuoi competitor
- Socialblade: strumento di analisi per molti social tra cui Youtube e Facebook
- Visualping: ti avvisa se il sito del tuo concorrente è cambiato
- Fanpage Karma: studia le pagine social
- Good Email Copy: studia come comunicano gli altri
- TechLookup: individua la tecnologia che vuoi utilizzare per il tuo sito e verifica quanti la utilizzano
- Foller.me: tool per twitter
- Buzzsumo: studia i contenuti di successo dei tuoi competitor
- Alexa.com: ti permette di scandagliare i tuoi concorrenti da diversi punti di vista, il traffico, il tipo di contenuto, il tipo di audience e molti altri aspetti
3. SPIA LE LORO AZIONI
Una volta conosciuti i tuoi avversari dovrai concentrarti sullo studio di:
- Punti di forza: in cosa riesce meglio il tuo competitor (leggi le recensioni, ti sapranno dire molto!)
- Servizio offerto: osserva come si comportano i tuoi competitor. Si posizionano su un prezzo alto o basso, puntano sulla location, sulla formula, sulla specificità?
- Strategia di vendita: hanno una rete di vendita? Si affidano a OTA o tour operator? Hanno dei portali specifici? Vendono direttamente dal loro sito, su Facebook o su altri canali? Lavorano su mercati particolari che a te interessano? Come? Utilizzano fidelity card?
- Strategia di marketing: il sito, il blog, le campagne pubblicitarie, le campagne di e-mail marketing, le landing page, il posizionamento, i profili social, i canali video, le risposte alle recensioni, il posizionamento, la pagina Google My Business, il materiale corporate, le foto, i video, i contenuti, la partecipazione ad eventi di settore, il rivolgersi a influencer – OSSERVA TUTTO CIO’ CHE FANNO!
- Strategia di awareness: come creano coinvolgimento sui loro canali? Li linkano dai loro siti web? Studia il numero dei seguaci di questi canali, i commenti, la viralità, il tipo di contenuti e il tono di voce.
Come fare?
- Iscriviti alla mailing list dei tuoi competitor oppure utilizza strumenti che vanno a pescare tutte le loro email in uscita (ad esempio Owletter)
- Segui i loro profili social ed eventuali blog
- Diventa un cliente, soprattutto in caso di strutture lontane dalla tua, perché non prenotare una vacanza prima?
- Tieni d’occhio i cambiamenti del loro sito
- Utilizza strumenti come Prisync che ti avvisa se il tuo concorrente cambia il prezzo
- Studia le campagne Ads dei tuoi competitor, iSpionage ti rivela ad esempio quanto budget spende il tuo concorrente e se cambia le keyword
- Vai a fondo nell’analisi della loro strategia pubblicitaria con strumenti come WhatRunsWhere
4. PLASMA IL TUO BUSINESS
Ora che hai tutti questi dati dovrai osservare la tua azienda con occhio razionale e chiederti se sei competitivo per il tuo mercato di riferimento.
Utilizza un modello di business design:
- Modello Abell: ti permette di capire qual è la tua area strategica di affari (i bisogni che ti prefiggi di soddisfare, i clienti, le tecnologie che utilizzi per arrivare all’obiettivo)
- Brand Positioning Strategy: è il sistema che ti permette di individuare chi sei, a chi vuoi parlare e che profitto di aspetti.
Adesso hai in mano il tuo business!
5. AVVIA L’ANALISI COMPARATIVA TRA TE E LORO
- Crea una matrice SWOT dei punti di forza di debolezza, opportunità e minacce
- Crea una tabella benchmark: metti in relazione le tue caratteristiche a quelle dei tuoi concorrenti osservando
Servizio proposto (tipo di camera, tipo di trattamento, prezzo, policy di cancellazione, booking windows, servizi ancillari, spiaggia…)
Marketing e brand awareness (social media, seo, content marketing, campagne pubblicitarie, email marketing…) - Utilizza un grafico cartesiano su cui confrontare le diverse realtà attraverso delle metriche es. il prezzo (alto o basso), la finestra di prenotazione, la prenotazione diretta o indiretta, la formula ecc..
- Utilizza Value Proposition Canvas e punta l’attenzione su:
Points of Parity (POPs): ciò che entrambi offrite al potenziale cliente
Points of Difference (PODs): quali sono le differenze tra voi
Points of Irrelevance (POIs): ciò che non interessa il cliente - Ricorri alle 5 forze di Porter
Potenziali entranti: considera l’investimento di partenza per conquistare un posto nel mercato
Fornitori: valuta la qualità e varietà dei fornitori, più fornitori e maggiore qualità sono fattori critici di successo
Prodotti sostitutivi: valuta quanto sei sostituibile rispetto ai tuoi competitor
Acquirenti: più clienti hai meglio è… valuta questo aspetto in relazione ai tuoi obiettivi
Concorrenti del settore: individua i tuoi competitor, classificali in base a servizio e prezzo. Più sono, più possibilità hai di perdere i clienti
