Hai mai provato ad aprire Google Analytics e a guardare tutti i dati riguardanti il sito del tuo hotel?
Immagino proprio di si.
Altrimenti, fallo subito.
Ci sono dei dati facilmente consultabili come il numero di visite, la provenienza del traffico, la permanenza media ad esempio.
Ma c’è anche un mondo totalmente inesplorato, fatto di dati che occorre saper interpretare e che se non letti da occhi esperti, possono trarre in inganno.
VIAGGIO AL CENTRO DI ANALYTICS
Per questo motivo, abbiamo convocato due dei massimi esperti di Edita, due “speleologi” che si sono addentrati nei numeri del cervellone di Google e ne hanno tirato fuori statistiche “nascoste” relativi a siti di decine di hotel, estraendo informazioni d’oro per chi gestisce una struttura alberghiera (aggiornati al 2016).
Hanno decifrato anche i cambiamenti in atto e quali saranno quindi i trend del prossimo anno (e cosa dovrai tenere d’occhio, se vuoi mantenere competitivo il tuo hotel).
Come ti sembra? Interessante?
Ottimo. Allora allaccia l’imbragatura e mettiti il casco.
Stiamo per intraprendere il nostro viaggio al centro di Analytics.
Direttamente dalle fondamenta: la definizione degli obiettivi
Tra i dati fondamentali del software americano per misurare le performance del tuo lavoro online, credo lo saprai, ci sono gli obiettivi.
Per essere massimamente chiari, ecco cosa dice Google a riguardo:
Gli obiettivi permettono di valutare in che misura il tuo sito o la tua app realizzano ciò che ti sei prefissato. Un obiettivo rappresenta la realizzazione di un’azione, chiamata conversione, che contribuisce al successo della tua attività. Tra gli obiettivi figurano gli acquisti (per i siti e-commerce), il completamento di un livello di gioco (per le app di giochi per dispositivi mobili) o l’invio di un modulo con le informazioni di contatto (per i siti di marketing o generazione di lead).
La schermata degli obiettivi su Google Analytics
Quindi, in poche parole, definisci quale obiettivo consideri importante per la tua attività e ogni volta che un visitatore compirà le azioni che hai segnalato a Google (essere atterrato sulla pagina di pagamento o della richiesta informazioni ad esempio), il contatore segnerà +1.
Ad oggi gli obiettivi che abbiamo identificato come più importanti per un hotel sono questi:
- Richiesta preventivo
- Interrogazione del booking (ovvero richiesta di preventivo automatica)
- Acquisto online sul booking
- Click sul telefono – chiamata
Ora, scendiamo ancora più in dettaglio. Con il tempo te lo sarai sicuramente chiesto più di una volta e magari ne hai anche intuito la risposta (ma ancora non hai mai avuto prove concrete alle tue supposizioni):
- E’ giusto avere sul proprio sito sia la richiesta preventivo che l’interrogazione del booking?
- Qual’è meglio tra le due?
- Dovrei attivare anche io l’e-commerce con la prenotazione dal sito?
La risposta è… DIPENDE.
Chi ti dà una risposta univoca che propende da una parte o dall’altra, SBAGLIA.
Il comportamento d’acquisto dei visitatori non è standard e si modella a seconda di variabili che ne influenzano le azioni.
I nostri specialisti di Analytics hanno esaminato minuziosamente le statistiche su decine di hotel, scoprendo che ci sono dei comportamenti ricorrenti in base ad alcune delle caratteristiche dell’hotel stesso.
Ecco cosa succede se un sito presenta sia la richiesta di preventivo che l’interrogazione del booking
L’Hotel Cormoran di Cattolica possiede nel suo sito sia la richiesta preventivo che l’interrogazione del booking
Sono stati analizzati in questo caso 73 hotel come l’Hotel Cormoran di Cattolica e il dato medio che emerge dimostra come il booking abbia una preferenza nettamente superiore sul preventivo.
Stiamo parlando del 5-10% di utilizzo del secondo (che di solito avviene quando si vuole richiedere uno sconto per un gruppo/famiglia con bambini etc etc) rispetto al 90-95% del primo.
Un esempio di rapporto tra richiesta preventivo e interrogazione del booking
Quindi conviene sempre tenere l’interrogazione del booking?
Anche qui la risposta è: DIPENDE.
Abbiamo identificato come 4 variabili hanno un’influenza diretta sull’utilizzo degli strumenti di richiesta informazioni e prenotazione da parte degli utenti.
Ecco quali sono:
- Hotel per famiglie vs hotel business
- Piccolo vs grande albergo
- Tipologia target (italiano vs straniero)
- Hotel stagionale vs hotel annuale
Nei primi, i risultati dell’analisi hanno mostrato una preferenza alla richiesta preventivo. Viceversa per i secondi.
Proviamo a scoprire perché.
Hotel per famiglie vs hotel business
Chi viaggia per business sta cercando un hotel per risolvere un problema.
Ovvero un hotel disponibile in una data fissata, vicino ad un determinato posto e con determinati servizi. Il suo processo di ricerca sarà diretto e veloce, per capire se ciò che sta cercando è in grado di rispondere alle sue esigenze. E quindi la velocità ad ottenere informazioni sarà prioritaria. In questo caso l’interrogazione del booking vince nettamente.
Al contrario, gli hotel per famiglie lavorano sulle vacanze dei loro ospiti e con un rapporto umano molto più richiesto (vedremo un caso proprio più avanti) che portano a richiedere informazioni e a ricevere la migliore soluzione in base ad esigenze soggettive e meno standard.
Piccolo vs grande albergo
In questo caso ragioniamo direttamente su una logica di numeri.
Il piccolo albergo può gestire delle richieste di preventivo grazie al suo numero limitato di camere da riempire.
Il grande invece per evadere tutte le richieste ha bisogno di molto più personale e – soprattutto se è annuale – diventa inverosimile lavorare prettamente con le richieste preventivo.
In questo caso è l’hotel stesso che preferisce lavorare con ciò che riesce ad automatizzare meglio.
Tipologia di Target: Italiano vs Straniero
Per una questione culturale e di lingua, lo straniero è abituato a fare direttamente un’interrogazione del booking (se può comprenderlo, chiaramente) piuttosto che richiedere informazioni.
Ad esempio, da un’analisi che abbiamo effettuato su campagne Adwords l’obiettivo “richiesta preventivo” proveniente dalla Germania costa mediamente circa il triplo rispetto ad una campagna su pubblico italiano.
Il costo medio dell’obiettivo “interrogazione del booking” è invece 1,5 volte rispetto all’Italia, con un costo quindi inferiore del 50%.
L’italiano al contrario è più propenso al metodo “classico”.
Il tasso di conversione di un italiano sulla richiesta preventivo è circa 3 volte maggiore di quello tedesco
Albergo stagionale vs albergo annuale
Dei quattro è il meno incisivo in termini di influenza ma comunque da tenere in considerazione (specie se si integra ad uno dei precedenti). Con un albergo annuale è sicuramente più difficile gestire continue richieste di preventivo che possono arrivare per ogni periodo dell’anno. Cosa sicuramente più semplice per gli hotel stagionali che hanno più tempo per poter rispondere e ottimizzare i costi.
E’ chiaro che meno l’albergo è strutturato (in termini di personale) e più avrà questo peso sulle sue spalle preferendo un’interrogazione di booking.
Ok, ed in termini relativi invece? Chi ottiene più richieste?
Il tasso di conversione per la richiesta preventivo su 13 siti di hotel senza interrogazione del booking
Il tasso di conversione con obiettivo interrogazione booking su 28 siti di hotel
Da questi dati si può intuire come l’interrogazione del booking porti ad una conversione migliore sulle visite, ovvero l’azione di raccolta informazioni sul prezzo è maggiore (15,22% contro 10,08%).
Ma va anche paragonata al tasso di conversione sulle prenotazioni.
Ogni quante interrogazioni di booking si ottiene un pagamento?
Ogni quante richieste di preventivo?
Lo so, ci sono un sacco di considerazioni da valutare. Te l’avevo detto che ci saremmo addentrati a fondo!
È per questo che ti ho fatto mettere l’imbragatura 🙂
Tornando a noi, la forbice di prenotazione (e pagamento) con la richiesta di preventivo è tra il 5-10%.
Quindi ogni 20 richieste di preventivo si hanno da una a due prenotazioni.
Per il booking non abbiamo invece dati certi, ma supponiamo (essendo un’azione più semplice da compiere su tutti i siti) che la percentuale sia minore.
Come puoi notare, prima di propendere per l’una o l’altra soluzione, devi fare un’analisi del tuo Hotel ed in base a queste informazioni delineare la tua strategia.
Il filo che lega la ricerca Brand, la USP e il Booking online
Alla domanda “ha senso inserire l’e-commerce di prenotazione per il mio hotel?” vorrei farti vedere cosa abbiamo scoperto. Onestamente non ci sorprende questo fatto dato che va a confermare esattamente ciò che diciamo da tempo: gli hotel con una proposta unica di vendita (USP) hanno un tasso di conversione maggiore e sono avvantaggiati nel processo di prenotazione.
Questo perché?
Abbiamo individuato che le prenotazioni con e-commerce provenienti da ricerche brand (direttamente il nome dell’hotel) convertono meglio rispetto ad altre ricerche.
Se il tuo hotel, nel tempo, è riuscito a differenziarsi e farsi conoscere ai potenziali visitatori per la sua reputazione, il processo di prenotazione si accorcia e passa direttamente dal booking online.
Le persone che cercano direttamente il nome dell’hotel, non hanno bisogno di ulteriori garanzie perché sanno già cosa stanno prenotando.
Più invece sei indifferenziato e più vorranno capire chi sei e se puoi rispondere alle loro esigenze (oltre che valutare principalmente la tua offerta in base al prezzo) allungando tutto il processo di vendita.
Quindi ti Quindi ti conviene avere un booking engine con la prenotazione diretta?
– Si, se le tue caratteristiche combaciano con uno dei 4 punti precedenti relativa all’interrogazione del booking
– Si, se hai molte ricerche brand (e quindi ottima reputazione e una USP definita)
– No, se hai bisogno di giocarti le tue carte durante la trattativa via e-mail
– No, se dall’interrogazione del booking hai visto che la conversione è molto bassa
Ci sono però anche qui delle eccezioni.
Un esempio è il Club Family Hotel che nonostante abbia un’identità e un target molto focalizzati (con tante ricerche brand) ha deciso per politica di non utilizzare il booking online.
Questo poiché, supponiamo, avendo un target riferito alle famiglie preferisce mantenere un rapporto umano strategicamente più efficace (nonostante possa richiedere l’attività di più personale).
Mobile, il trend del 2016 e il ritorno del telefono
Tra gli obiettivi di Analytics più importanti per un hotel c’è anche il click sul telefono – chiamata.
Alcuni albergatori ci hanno raccontato, un po’ sorpresi, che il telefono è tornato a squillare un po’ come ai vecchi tempi. E’ capitato anche a te di ricevere più telefonate?
Un motivo c’è. E adesso te lo vogliamo mostrare.
Dalla nostra analisi su 127 siti di hotel, si evince che quest’anno le visite provenienti da mobile sono aumentate mediamente del 10,2% a scapito del desktop (-8,8%) e del tablet (-1,3%) rispetto al 2015.
Inoltre abbiamo visto come ci sia stato un calo delle visite in generale proveniente da ricerche organiche e brand.
Calo delle visite provenienti da ricerche organiche nel 2016
Calo delle visite provenienti da ricerche brand nel 2016
Ciò vuole dire che gli utenti stanno cercando meno?
No, ma che si sono spostati i parametri di ricerca
1) Le persone stanno cominciando a cercare gli hotel direttamente da Booking.com
2) Booking.com intercetta con i suoi annunci a pagamento le ricerche che prima erano destinate ai siti degli hotel
3) Nel caso di ricerche brand, Google indicizza via mobile la sezione mappe prediligendo il pulsante “chiama”.
Benissimo. Ora proviamo ad incrociare questi dati.
Dunque, da una parte abbiamo il mobile cresciuto del 10% (direttamente sulle visite del sito) e dall’altra Google cerca di fare in modo che dagli smartphone le persone utilizzino il suo strumento mappe.
Ecco come si vede se ricerchi un hotel da mobile.
Il risultato della ricerca via mobile mostra come prima azione la chiamata
Ok, ora capisci il nesso?
Maggiori ricerche mobile > Google ti porta sulla mappa > Dalla mappa clicchi direttamente su “chiama”.
Ecco spiegato perché ti sei ritrovato il telefono squillare più del solito.
E il prossimo anno, di questo passo (se il motore di ricerca manterrà la stessa politica), andrà in crescendo.
Quindi ora la gente prenota più da mobile che dal computer?
Domanda legittima che intuitivamente ti porterebbe a dire si.
E invece…
Il tasso di conversione (prenotazione) del mobile rispetto al desktop
Come puoi vedere, a quasi parità di visite il tasso di conversione è vicino alla metà rispetto al desktop (16,70% vs 29,19%).
Gli smartphone hanno ancora un ruolo di raccolta informazioni nel processo di acquisto delle persone (i cosiddetti micro momenti) che per prenotare preferiscono avere uno schermo più grande e tutto sotto controllo, una volta presa la decisione finale.
Landing page vs sito: ottimizzare la conversione delle offerte
Un altro aspetto che si sta evolvendo velocemente è la questione dei ruoli che i vari strumenti di web marketing stanno acquisendo nel processo di prenotazione di un utente. Prima era semplicemente il sito web, oggi hai le Ota, siti di recensioni, i social network etc etc.
Esaminando i dati di Analytics abbiamo trovato un altro dato molto interessante per quanto riguarda il tasso di conversione delle offerte: se vengono riproposte attraverso una landing page dedicata, il tasso di prenotazione (confrontato alla home del sito) aumenta.
Questi sono i risultati su 11 hotel analizzati:
– Da una parte homepage del sito con a disposizione la richiesta di preventivo
– Dall’altra landing page dedicata
A oggi abbiamo individuato una strategia più performante che si può suddividere in questo modo:
– Tutto il traffico non direttamente controllabile proveniente da ricerche organiche e brand lasciarlo indirizzare sul sito.
– Il traffico controllabile che proviene da Google Adwords, Facebook Ads e l’e-mail marketing è meglio convogliarlo verso landing page specifiche.
Il futuro di Analytics per l’hotel: integrarsi ad altri strumenti di business intelligence
Nonostante Google fornisca uno strumento potentissimo, ad oggi non è possibile tracciare tutta una serie di dati utili come ad esempio quante persone hanno prenotato dopo avere effettuato una chiamata, o capire come sono suddivise le richieste di preventivo per canali di investimento (portali, google ads, sito…).
Saranno sempre più questi dettagli a dare la direzione su come migliorare e ottimizzare le proprie prenotazioni.
Con software come Hotel.CC è possibile controllare tutto il percorso di prenotazione, monitorare le performance del personale e capire quali sono le migliori fonti d’investimento con margini di crescita davvero notevoli.
Direi che ora hai disposizione un intero arsenale di informazioni utili (che a dire il vero non si trovano in giro) da implementare al tuo hotel. Data la densità di tutti questi contenuti ti consiglierei di rileggere questo articolo 2-3 volte.
Se poi vuoi fare un’analisi approfondita di come ottimizzare le strategie di prenotazione sul tuo sito, e capire come sfruttare al massimo i nuovi software come hotel.cc contattaci.
