Quando ogni tanto vai su Google a digitare il nome del tuo Hotel e vedi Booking.com scavalcarti nei risultati di ricerca con Adwords vivi una sensazione strana.
Come quando sei in fila per ore in attesa di imbarcarti sull’aereo ( dopo aver dormito a malapena 3 ore ) e ti passa di fianco un uomo in giacca e cravatta con il priority boarding in mano. Mentre ti sorpassa con un sorriso un po’ beffardo sussurra: “mi scusi, permesso.”
Tu che ogni giorno combatti per essere il più raggiungibile possibile per chi ti cerca su internet ti vedi prendere il posto da chi al momento ha più potere di te.Come puoi fare in modo che Booking non ti scavalchi sui motori di ricerca senza farlo “ arrabbiare” dato che è comunque un ottimo canale di visibilità e prenotazioni?
Seguimi, lo scopriremo assieme.
Dunque, partiamo da un presupposto.
Analizzando quali sono i canali dai quali Booking ottiene prenotazioni per la tua struttura risulta chiaro come da una parte alcuni di essi rappresentano un totale valore aggiunto (dato che non li possiedi ) mentre altri si sovrappongono ai tuoi andando ad erodere margini.
Questo schema può aiutarti a visualizzarli meglio.
Ora. Avere dei dati chiari su qual è la percentuale tra questi canali che deriva dall’Adwords per il nome del tuo hotel non è possibile, dato che Booking stesso non ha troppo piacere di dirtelo.
Ma ci ha pensato qualcun altro.
Tra Gennaio e Marzo 2016 la società Mirai ha fatto un’attenta analisi provando a stimare quelle che sono il numero di prenotazioni che possono arrivare utilizzando nei risultati sponsorizzati il nome degli hotel come parola chiave.
Ti faccio un esempio pratico per rendere l’idea: se tu sei il proprietario dell’Hotel Belvedere e io cerco esattamente quella parola chiave su Google come primo risultato sponsorizzato mi compare l’annuncio di Booking.
Io clicco e il portale mi porta a prenotare il tuo hotel attraverso di lui, nonostante avessi cercato proprio te.
Ok, ci sei?
Quante prenotazioni arrivano al tuo Hotel attraverso questo percorso?
Mirai ha preso come campione 22 hotel ed il risultato è stato molto interessante.
Incrociando i vari dati provenienti da Google Adwords, le prenotazioni da Booking e quelle dalle strutture è emerso che mediamente il 13-14% delle prenotazioni provenienti dalla OTA americana derivano dall’annuncio sponsorizzato con il nome dell’hotel.
Su 100 prenotazioni che provengono da Booking, 13-14 arrivano dritte dritte da persone che stavano cercando proprio te.
Direi che l’hai già intuito.
Il 20% che dai a Booking per questo tipo di prenotazione è essenzialmente un regalo che fai al tuo intermediario senza alcun tipo di beneficio.
So già cosa stai pensando.
“C’è un modo per vietare a Booking di usare il mio nome su Adwords?”
“E se si, non è che poi mi penalizza perchè gli ho tolto un canale di traffico?”
Ok ok, una domanda per volta.
I modi per togliere il tuo brand ci sono, e sono due.
Il primo step che devi comunque fare è registrare all’ufficio marchi il nome del tuo hotel.
Se vuoi qui abbiamo qualcuno che lo ha già fatto e ti può aiutare facendoti risparmiare un bel po’ di tempo.
Modalità 1. Il rapporto con Booking
- Se devi sottoscrivere un nuovo contratto puoi chiedere esplicitamente di rimuovere la clausola di utilizzo del tuo marchio ( non è in accordo con l’articolo 1 delle “fair practices” sulla distribuzione online dalla European Association of Hotels).
- Se hai già il contratto in essere con la OTA, puoi inoltrare una richiesta via mail dove richiedi di interrompere la pubblicazione di annunci di google adwords per ricerche che utilizzano il nome del tuo hotel.
Modalità 2. La richiesta a Google
Se Booking si rifiuta di farlo ( molto spesso ) vai direttamente alla sorgente, Google.
Il motore di ricerca nella sua policy vieta agli inserzionisti di violare i diritti di proprietà intellettuale. “Gli inserzionisti sono responsabili delle parole chiave scelte per attivare i propri annunci, così come del testo che scelgono di utilizzare in tali annunci.”
Una volta registrato il tuo marchio puoi compilare questo modulo https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=it per far rimuovere l’utilizzo del tuo brand come parola chiave.
Attenzione però.
Nell’ID cliente Google AdWords ( come vedi qui sotto ) devi inserire il tuo account di Google o quello della tua web agency in modo che possa continuare ad utilizzarlo.
Per quanto riguarda invece ogni sorta di penalizzazione da parte di Booking.com non è stato registrato al momento alcun caso.
Sappiamo che l’algoritmo interno di Booking si basa sulle 7 C
Conversione: se il tasso di conversione per una prenotazione è superiore al 2,5% è già un buon indice.
Disponibilità continua: maggiore è la disponibilità di camere sul portale e maggiore è l’influenza sull’algoritmo.
Competitività tariffe: nei confronti di una struttura a pari condizioni nella stessa località, aumenta.
Correttezza pagamenti: la costanza nel pagare le commissioni nelle scadenze prestabilite è un ottimo segnale di salute dell’hotel nei confronti del portale
Cancellazione: minore è il tasso di cancellazione di una prenotazione e maggiore e il valore nel ranking per Booking
Commissione: la percentuale di commissione ha un impatto diretto per far salire l’hotel tra i primi risultati della OTA
Contenuti: La quantità e la qualità delle foto sono importanti tanto per l’hotel quanto per Booking
Se il tuo hotel continua a funzionare bene secondo queste chiavi perché Booking dovrebbe penalizzarti? Andrebbe poi a penalizzare se stesso.
Mirai ha confermato che con i suoi clienti quando la OTA ha smesso di utilizzare la keyword dell’hotel su adwords, non hanno avuto alcuna ripercussione.
Se anche tu vuoi approfondire questo discorso per il tuo hotel, Contattaci al modulo che vedi qui a fianco.
