Quando ricordiamo ai nostri clienti che devono assolutamente trovare una USP per il loro hotel, (ovvero un’offerta unica di vendita che li renda unici rispetto agli altri) ogni volta davanti ai nostri occhi si presenta questo “scenario” alla Indiana Jones.
La prova del “Sentiero di Dio” – Indiana Jones e l’ultima crociata
Scegliere una USP vuole dire anche riferirsi ad un determinato target e nel tempo non accettare più una certa tipologia di ospiti.
Nella mente di chi gestisce un hotel questa scelta rappresenta il salto nel vuoto dove devi “pregare” che funzioni per non finire nell’abisso.
Ok, comprendo.
Non è facile prendere una scelta contro-intuitiva che ti porterebbe nel breve periodo a vedere pochi risultati, quando fino a ieri si campava bene con “la qualità e il buon servizio” che facevano la differenza.
Però il buon vecchio Darwin ha sempre ragione, chi non si adatta al cambiamento – scompare.
Dammi un secondo.
Voglio essere il più pragmatico possibile.
In un’area come la Riviera Romagnola, ad esempio, ci sono circa 3000 alberghi. Ok che li possiamo differenziare per categoria di stella ma ti dico subito che il 46% – quasi la metà – sono a 3 stelle ( qui l’articolo de Il Sole 24 Ore ). Ecco. Se 1350 hotel (a parità di location) dicono tutti la stessa cosa, tu quale sceglieresti?
O da quello riconosciuto come il migliore, o da quello che costa meno.
Se il tuo hotel non può essere il migliore, devi per forza giocare la tua partita sul prezzo. I margini scarseggiano, i guadagni pure. Cominci a tagliare sul personale e sulla qualità del servizio per stare dentro con i costi e… lentamente vieni trascinato a riva dalla corrente e finisci come una grande balena spiaggiata che non riesce più a prendere il largo.
Sono stato troppo tragico?
Prova a guardarti intorno a vedere quanti alberghi vengono presi in gestione e dopo poco tempo si ritrovano nuovamente sfitti.
Seguono esattamente questa logica (con il peso schiacciante di un affitto da pagare.)
Creare una USP in pratica
“E allora, come faccio a trovare questa USP per il mio di hotel?”
Bene, questa è la domanda che volevo sentirti fare.
Le variabili su cui trovare la tua unicità sono tante:
- Potresti essere l’unico in un luogo specifico particolare.
- La tua struttura può essere insitamente caratteristica (una villa o un edificio antico).
- Puoi dedicare un tema all’hotel (c’è chi lo ha fatto dedicandolo interamente alla Ferrari, per esempio).
- Puoi riferirti ad un target preciso (solo famiglie, solo adulti, solo anziani, solo business, etc.).
Ecco sì, sento che stai per chiederlo.
“E se la scelgo, come faccio a sapere se la mia proposta unica di vendita mi porterà davvero nel tempo ad aumentare le mie prenotazioni?”
L’avrei chiesto anche io.
Un buon esempio da seguire, leggi l’intervista
Noi la teoria la vogliamo lasciare ai professori.
Per questo abbiamo deciso di chiederlo a chi questo percorso lo ha già fatto.
L’Hotel Luxor di Bellaria ha preso un bel respiro e ha compiuto il grande salto, decidendo di focalizzarsi su un target preciso: chi vuole vivere vacanze vegane.
Abbiamo fatto una chiacchierata con Beatrice che ci ha spiegato da dove sono partiti e come sono arrivati ad essere tra i migliori hotel per vegani in Italia (consigliato anche da Trivago).
Beatrice, da quanto tempo l’hotel ha deciso di specializzarsi in cucina vegana?
È stato un percorso progressivo iniziato circa 6 anni fa.
Anno dopo anno abbiamo sempre più ristretto il nostro target indirizzandoci ad un pubblico in cerca di un’offerta vegana.
Da dove nasce l’idea di specializzarsi e cosa vi ha portato a fare questo cambiamento?
E’ stato un mix di situazioni che ci hanno spinto a prendere questa decisione.
Siamo sempre stati attenti ad offrire una proposta vegetariana agli ospiti del nostro Hotel (perlopiù stranieri).
Ad un certo punto coloro che apprezzavano questo nostro lato, cominciavano a richiedere sempre più piatti vegani.
Questa scelta di alimentazione era condivisa anche da parte del nostro staff, in particolare Barbara che ci ha permesso di creare un’offerta di qualità
Ci siamo chiesti allora quale potesse essere la domanda di questo mercato e casualmente, facendo analisi e ricerche, abbiamo scoperto che in rete si parlava già di noi come un buon punto di riferimento per gli amanti della cucina vegana.
Da quel momento abbiamo cominciato a creare due buffet separati, di cui uno dedicato solamente a questo stile di alimentazione.
Man mano che la domanda cresceva abbiamo deciso di compiere il grande passo e di ridefinire la nostra offerta dedicandola ad un pubblico prettamente vegano.
Abbiamo allora rivisto anche gli interni e le camere dell’Hotel, arredandoli con temi naturali in armonia con la nostra specializzazione.
Quindi siete partiti da una domanda potenziale che avevate capito di poter soddisfare?
Esattamente. Le richieste stavano aumentando, stava diventando un vero e proprio punto di forza e abbiamo deciso di muoverci in quella direzione.
Che cosa avete sacrificato all’inizio per potervi specializzare su una clientela vegana?
Il primo periodo non è stato facile. In 3 anni abbiamo perso il 50% dei clienti storici fuori target, e per i primi due siamo andati in perdita.
E’ stato una sacrificio importante sostenuto dal nostro credere non solo nel progetto, ma soprattutto nella filosofia che stava dietro alla specializzazione.
Come avete creato i nuovi canali per raggiungere gli ospiti con target vegano?
Abbiamo analizzato quali potessero essere i canali dove poter intercettare nuovi ospiti e ci siamo quindi promossi su riviste specializzate del settore.
Siamo entrati nel “circuito” del mondo vegano: associazioni culturali, gruppi solidali, ristoranti, catene di negozi vegani con uno scambio promozionale;
noi pubblicizziamo loro all’Hotel Luxor e viceversa.
Il tutto si ripercuote molto positivamente anche tra le community online che ci consigliano per chi è in cerca di una vacanza vegana.
Partecipiamo anche ad eventi del settore per far conoscere il più possibile la nostra offerta culinaria.
Quali sono i risultati ottenuti fino ad oggi?
Questi ultimi due anni sono stati positivi.
Rispetto al periodo prima della nostra scelta di specializzazione abbiamo ottenuto circa il 30% in più di fatturato, con trend che percepiamo in crescita anche nel futuro.
Una cosa che ci ha sorpreso – e che prima non sarebbe mai accaduta – è che i nostri ospiti tornano più volte nell’arco della stessa stagione.
Chi viene a Giugno lo ritroviamo ad Agosto, chi viene a Luglio torna a Settembre.”
Grazie mille per la tua intervista Beatrice.
(puoi vistare il sito dell’hotel Luxor di Bellaria cliccando qui)
Da dove partire per trovare la tua USP
Ora, quali sono gli aspetti fondamentali che puoi mettere a disposizione del tuo hotel?
– La ricerca di una USP è un processo a volte anche lungo che avviene gradualmente nel momento in cui hai un business già avviato.
– Per trovare la tua idea differenziante parti da due aspetti:
- l’analisi della concorrenza
- il servizio/target che ti sta dando maggiori risultati.
(Se non sai da dove partire, comincia a testare con un pacchetto o una camera dedicati e monitora i risultati).
– La focalizzazione richiede un periodo di transizione dove potresti vederti ridurre le prenotazioni a causa del nuovo corso che stai intraprendendo per poi goderne di tutti i benefici e vedere prosperare la tua attività.
Se hai bisogno di una consulenza per capire quale potrebbe essere la tua USP, contattaci.
