Cambia la politica di Google sui marchi registrati
Nelle scorse settimane Google ha annunciato un aggiornamento della politica di advertising relativa ai marchi registrati. È quanto riporta Simone Puorto in un articolo uscito su Tnooz, in cui informa di aver ricevuto questa notifica in una email proveniente da trademark-policy-revision@google.com.
Si tratta di cattive notizie per gli albergatori.
Nella mail si legge:
“Advertising may use a trademark term in ad text if they are a reseller of, offer compatible components or parts for, or provide information about the goods and services related to the trademark term”
“Gli inserzionisti possono inserire il marchio registrato nel testo dell’annuncio se sono rivenditori, se offrono prodotti compatibili o parti di ricambio, o forniscono informazioni sui prodotti e servizi relativi al marchio commerciale inserito”.
Le OTA e i metamotori di ricerca potranno quindi utilizzare liberamente il marchio degli hotel per le loro campagne pubblicitarie, anche se registrato. (Il brandjacking viene liberalizzato… o, se vogliamo utilizzare un termine più “accettabile”, diciamo che si tratterà di “offerte del marchio affiliato”).
È estremamente semplice rispettare i criteri della nuova policy:
“Se il prodotto o servizio risulta chiaramente disponibile per l’acquisto nella landing page dell’annuncio, i rivenditori potranno utilizzare il brand (quindi il nome dell’hotel) liberamente”.
Allo stesso modo, siti informativi, come siti di recensioni o blog, potranno ugualmente utilizzare il brand quando lo scopo primario della landing page dell’annuncio è di informare e offrire dettagli su prodotti o servizi relativi al marchio commerciale utilizzato.
Il settore Travel è, secondo MarkMonitor, un “complesso ecosistema online che fa affidamento a più parti terze per estendere la visibilità del proprio brand e, in definitiva, guidare traffico al proprio sito. […]Un potenziale conflitto occorre quando le terze parti e i brand stessi iniziano a competere per lo stesso traffico”.
Sempre secondo MarkMonitor, il danno economico del brandjacking nell’industria Travel è stimato essere superiore ai 2 miliardi all’anno.
Costi
Anche se da dieci anni a questa parte non è mai stato possibile proteggersi a livello di parole chiave, in precedenza gli hotel potevano presentare dei reclami di violazione del proprio marchio a Google, impedendo di fatto ai rivenditori di usare il nome del proprio brand almeno nei title e nel testo dell’annuncio (nelle zone EU e EFTA). Con la revisione della policy di Google questa opzione sembra venire meno.
Anche se la protezione del brand a livello di annuncio non era poi sempre così efficace, essa giocava un ruolo fondamentale nel tenere sotto controllo il costo medio per click delle campagne pubblicitarie degli hotel e dunque l’investimento che questi si ritrovavano ad effettuare per fare un’offerta superiore a quella del rivenditore.
Ad esempio, impedendo l’utilizzo del nome del proprio hotel in un annuncio di Booking.com, si stava di fatto intaccando la qualità dell’annuncio dell’OTA, costringendola ad aumentare la sua offerta per mantenere la sua posizione nella SERP. Per gli hotel questo significava avere costi per click più bassi, punteggi qualità più alti e una migliore visibilità nella SERP.
Tutto ciò funzionava fino a qualche giorno fa.
Ora, con la revisione della policy di Google, le OTA risultano di nuovo completamente in gara. Le loro landing page, infatti, sono dedicate primariamente alla vendita delle camere di un hotel (perché non dovrebbero?) e mostrano informazioni commerciali inerenti, come prezzi e tariffe.
È tempo di rimboccarsi le maniche. Gli hotel dovranno molto probabilmente aumentare in maniera drammatica i loro investimenti per continuare a competere con i rivenditori, soprattutto nelle regioni EU/EFTA dove la brand protection era attiva. Come ha detto alla Goldman Sachs Conference Mark Okerstrom – Ceo di Expedia:
“Tutti competono contro tutti”.
Stando a quanto afferma Google, queste nuove politiche verranno applicate nei prossimi mesi.
In conclusione:
Monitora il costo medio per clic delle tue campagne brand perché è destinato a crescere notevolmente.
E nessuna registrazione del marchio ti salverà.
Fonte:
https://www.tnooz.com/article/googles-trademark-policy-revision-kickstarts-brandjacking-debate/
http://www.bookingblog.com/
