Cosa si intende per lead generation?
Lead è un termine inglese che in gergo marketing traduciamo in contatto potenzialmente interessato al tuo prodotto/servizio e la lead generation è un insieme di tecniche di marketing che hanno l’obiettivo di generare più domanda in linea con il tuo hotel.
Più contatti avrai generato, maggiori saranno le possibilità di convertire quei contatti in potenziali clienti. Al fine di aver il maggior tasso di conversione possibile, dovrai però fare attenzione e generare lead di valore.
Prima di addentrarci in come si fa lead generation per un hotel, cerchiamo di capire la differenza tra alcuni termini molto utilizzati nel marketing ma sui quali, spesso, c’è sovrapposizione: la differenza tra contact, prospect e lead, tappe fondamentali per arrivare all’obiettivo ultimo, la vendita delle tue camere.
- Tutto inizia dal Contact, un utente di cui hai i recapiti ma che potrebbe non diventare mai tuo cliente.
- Il Prospect è invece un contatto che corrisponde al tuo target ideale ma che non è ancora diventato tuo cliente. Il “prospecting” è una ricerca di mercato che ti aiuta ad individuare quali sono i tuoi “clienti in prospettiva”, quelli cioè potenzialmente interessati a prenotare una vacanza presso la tua struttura ricettiva.
- Il Lead è un contatto che ha manifestato interesse proprio per il tuo hotel, ti ha fornito quindi alcuni dati sensibili compilando il form di richiesta preventivo sul tuo sito o sulla tua landing page, non si tratta perciò di uno sconosciuto che entra nel tuo CRM ma di qualcuno che già ti conosce in parte, è un contatto “caldo”, parlando nel gergo dei venditori.
Andando più a fondo nella definizione del concetto di lead, è necessaria una distinzione tra Marketing Qualified Lead (MQL) e Sales Qualified Lead (SQL).
- Il primo è un utente che segue il tuo hotel nelle newsletter, sui social, sul sito, in chat. Magari ti ha inviato una richiesta preventivo per sondare il terreno ma non è detto che prenoterà una vacanza.
- Il secondo bussa alla tua porta avendo già un’idea abbastanza chiara di chi sei, ha magari visto una tua offerta, ha studiato le tue recensioni è, insomma, un contatto più propenso alla conversione intesa come acquisto di una camera.
Individua il tuo target ideale e parla soltanto a quello seguendo il “funnel di vendita” o “percorso di conversione” del tuo utente.
La lead generation è soltanto il primo passo, dovrai poi “coccolare” i tuoi contatti attraverso i numerosi strumenti che il marketing e la tecnologia ti mettono a disposizione proprio per condurre il potenziale cliente nella reception del tuo albergo.
L’obiettivo di una lead generation ben fatta è abbreviare il ciclo di vendita delle tue camere, parlando ad utenti interessati a ciò che hai da offrire. Per fare questo devi conosce la “customer journey” del tuoi potenziale cliente.
Tutto, oggi si basa sulla condivisione di informazioni: il tuo cliente non è più un soggetto passivo ma ha molti strumenti che gli permettono di interagire con te, prova ad utilizzarli per conoscerlo meglio e fornirgli ciò che davvero sta cercando, la parola chiave è personalizzazione!
Ecco alcuni passaggi per colpire il tuo “prossimo cliente”
- Crea il tuo Lead Magnet
Il tuo nuovo cliente è là fuori che ti aspetta ma devi dargli un motivo perché ti lasci i suoi dati. Di base è abituato e ricevere numerose e-mail, per cui il tuo Lead Magnet deve essere davvero interessante:
– proponi in cambio qualcosa che abbia un valore ai suoi occhi (il parcheggio gratuito, l’ombrellone in prima fila, un set di cortesia ecc.)
– racconta la tua USP (proposta unica di vendita)
– fornisci un benefit immediato al suo contatto
Ma come essere sicuro che il tuo lead magnet sia davvero magnetico? Chiedi ai tuoi clienti, leggi le recensioni, parla con il tuo staff, analizza la concorrenza: cerca di capire cosa davvero ha valore per il tuo pubblico di riferimento. - Presta attenzione al TUO INTERLOCUTORE
Parti dai dati: sapranno dirti molto su come si comporta il tuo utente, su quali sono gli aspetti che di te piacciono di più, sui servizi di punta. Raccogli più informazioni possibili al fine di conoscere a fondo il tuo lead ideale, fatto questo potrai comunicare in maniera sempre più mirata, utilizzando il linguaggio a lui più familiare. Generare domanda è un processo, non una tattica. - Crea e veicola contenuti di valore
Non limitarti a comunicare i prezzi del tuo albergo ma coinvolgi i tuoi utenti profilando la comunicazione in base ai loro interessi. Raccontati, fornisci guide del territorio, curiosità, ricette e tutto ciò che il tuo target ideale potrebbe apprezzare. - Cura gli aspetti tecnici:
a) Offerta
– fai che sia davvero accattivante ed in linea con il tuo target
– se un’offerta è esclusiva, limitata nel tempo e molto richiesta, funziona di più
– punta sull’effetto carrozzone (o effetto Bandwagon) l’essere umano è portato a seguire ciò che hanno già fatto gli altri, riporta testimonianze di utenti che hanno già soggiornato da te, indica quanti stanno visionando quella stessa promozione o quanti ne hanno già usufruito
– punta sul concetto di Newsjacking, cavalca ciò che è di moda! Il tuo target ideale è in cerca di esperienze? Il settore turistico sta virando verso i soggiorni last minute? Si parla di privacy, pulizia o distanziamento? Punta la tua promozione su questi concetti così chiacchierati al momento
– crea un titolo che invogli l’utente a cliccare, se non riesci a trovarne uno vincente, prova ad utilizzare un tool per headline come Advanced Marketing Institute Headline Analyzer, Sharethrough Headline Analyzer, CoSchedule Headline Analyzer, Sumo Kickass Headline Generator, Inbound Now Blog Title Idea Generator, Impact Blog Title Generator, Portent Content Idea Generator, SEOPressor Blog Title Generator ecc …
– crea le promozioni tenendo conto del “buyer’s journey” percorso di acquisto del tuo utente. Alcuni lead potrebbero essere meno pronti di altri a prenotare una camera, hanno magari bisogno di più informazioni, crea un contenuto per ogni tipologia di utente a cui devi parlare.
– utilizza termini concreti quando descrivi la tua proposta ed evita quelli inflazionati e generici (in inglese si parla di gobbledygook), un esempio? Evita di usare parole come “conveniente”, “spazioso”, “super offerta”, “flessibilità”, parla invece ai tuoi utenti in maniera chiara e per immagini, stai vendendo un’esperienza di viaggio, ricordi?
– crea formati di offerta che portano valore: non solo testo ma tante foto, video, guide scaricabili che raccontano il territorio, recensioni in linea con il target a cui stai parlando (ancora meglio le video recensioni)
b)CTA (invito all’azione), fai che sia evidente ed invogli l’utente a cliccare.
– posizionala nel punto più in vista della pagina
– utilizza una sola CTA per pagina (vuoi che ti chiedano un preventivo o che prenotino? Scegline solo una)
– fai che il messaggio che stai inviando sia chiaro ed esaustivo: RICHIEDI UN PREVENTIVO GRATUITO PER LA TUA VACANZA è meglio di RICHIEDI INFO o RICHIEDI PREVENTIVO
– usa colori di contrasto per far spiccare la tua CTA
– collega l’invito all’azione ad una landing page a tema
c) Landing page, pagina di atterraggio, fai che sia coerente con il messaggio promosso ed in linea con i bisogni del tuo lead
– rimuovi ogni collegamento esterno, il tuo utente deve restare lì, lo scopo è far si che ti richieda un preventivo
– fai che il contenuto sia coerente con l’offerta che hai lanciato e che risponda alla CTA che l’utente ha cliccato
– metti in evidenza i punti di forza della tua struttura e indica i motivi per i quali sei la scelta giusta per le sue vacanze
– crea più landing page a seconda dei canali promozionali e tematizzale per il tipo di utente che vuoi colpire
d) Form di contatto, deve essere evidente e chiaro e contenere tutti i campi che ti permetteranno di rispondere velocemente ed in maniera esaustiva alle esigenze del tuo prossimo cliente.
– tieni d’occhio la lunghezza del form, meno sono i campi più avrai facilità di conversione, d’altronde più sono più avrai lead qualificati ed informazioni per creare una proposta in linea con il tuo target
– la dicitura INVIA nel pulsante del form non è sempre vincente, rendila più accattivante es.) VOGLIO QUESTA PROMOZIONE
– fa che le info sulla privacy siano ben evidenti
– fai che l’aspetto grafico del tuo form lo renda meno lungo possibile
– sfrutta la potenza del messaggio di ringraziamento dopo la compilazione del form, utilizzano per fare brand awareness, linka altre promozioni, linka i canali sui quali sei presente, coinvolgilo
– la risposta dopo il form: personalizza il messaggio, accogli il tuo cliente con entusiamo, non limitarti a dirgli ti contatteremo al più presto ma cerca di incuriosirlo già dal primo contatto con te … hai un video che potrebbe fargli immaginare la sua prossima vacanza? Inviagli un’anteprima nella mail che riceverà quale conferma alla sua richiesta
– vuoi far si che il tuo lead si iscriva alla tua newsletter? Inserisci una doppia scelta nel form che inviti l’utente a rimanere aggiornato sulle novità (metti ben in evidenza le condizioni del trattamento dei dati personali) - Avvia una strategia di lead generation multicanale
a) BLOGGING: Secondo una ricerca di HUBSPOT le aziende che pubblicano contenuti interessanti periodicamente (dalle 6 alle 8 volte al mese) raddoppiano il volume dei contatti. Hai mai pensato ad un blog che racconti l’idea di vacanza che stai proponendo? Mettiti nei panni del tuo cliente, cosa gli piacerebbe leggere sul tuo sito? IMPORTANTE: se lo crei devi aggiornarlo periodicamente!
b) E-MAIL MARKETING: lavora su due piani
– la relazione con i lead dormienti, coloro cioè che non hanno mai convertito la loro richiesta preventivo in prenotazione, cerca di svegliarli proponendo un piano editoriale personalizzato e dagli l’opportunità di condividere la tua proposta con altri utenti (sui social, in chat, invitando un amico)
– la ricerca di nuovi lead attraverso la veicolazione di messaggi commerciali su banche dati in affitto, si tratta delle DEM per il mercato turistico
In entrambi i casi crea landing page mirate e diverse.
c) SOCIAL MEDIA: dopo aver profilato il tuo pubblico e individuato le tue “buyer persona”, comunica con il loro linguaggio prestando attenzione all’equilibrio tra comunicazioni informative e comunicazioni commerciali. Collega tutti i tuoi post a specifiche landing page a tema.
d) SEO: lavora sulle parole chiave di coda lunga, più preciso sarai nel parlare al tuo pubblico, più i tuoi lead saranno qualificati. Utilizza parole chiave specifiche per le tue landing page e presta attenzione a titolo e sottotitolo, nome e alt-tag delle immagini, parole chiave nella url.
e) ADVERTISING: una volta individuato il tuo pubblico di riferimento investi sui canali che ti permettono di intercettarlo, dalle campagne a performance (pay per click, pay per lead) ai portali a tema turismo. Il panorama dei mezzi pubblicitari per hotel è davvero vasto.
f) Ricorda sempre di tenere a portata di mano gli strumenti statistici per l’analisi dati della tua campagna, sarà utile avviare degli A/B test per capire quale strategia sta funzionando.
In questo video troverai alcuni strumenti per potenziare la tua ricerca di nuovi contatti:
