Sopravviveremo ad un mondo senza Cookie?
Il 2020 è stato l’anno delle vere rivoluzioni anche nel mondo del marketing e dell’informatica: Google annuncia l’intenzione di voler eliminare i cookie dalla navigazione dell’utente entro fine gennaio / inizio febbraio 2022. Questo è un cambiamento epocale sia per gli addetti ai lavori che per gli inserzionisti.
Facciamo chiarezza: gli unici cookie bloccati saranno quelli di terze parti!
Firefox 86 di recente ha eliminato gran parte dei Cookie, iOS14.5 ha sconvolto tutti con la trasparenza del tracciamento delle app (ATT) che permette ai possessori di device Apple di essere praticamente invisibili all’occhio del grande Marketing!
Ma a cosa servono i Cookie e come vengono classificati?
Questi piccoli frammenti di codice vengono caricati nei browser degli utenti mentre navigano la rete e raccolgono informazioni su id, siti visitati, preferenze di lingua, dettagli di accesso, interessi sui prodotti/servizi e molto altro. Si tratta quindi di una grande risorsa per chi fa marketing perché permettono di tracciare il famoso e blasonato “customer journey”, allo scopo di fornire esperienze personalizzate e creare campagne di marketing avanzato, con un notevole impatto positivo sui tassi di conversione! Ti è mai capitato di visualizzare un annuncio pubblicitario che ti mostrava qualcosa che stavi cercando proprio in quel momento? Ringrazia i cookie!
Esistono due tipologie di Cookie:
- First-party Cookie – cookie proprietari
Sono i cookie che ti permettono di riconoscere l’utente mentre naviga il tuo sito. Queste informazioni non sono disponibili a soggetti esterni e perdono la loro efficacia nel momento esatto in cui il tuo utente lascia il tuo sito. - Third-party Cookie – cookie di terze parti
È qui che le cose si fanno interessanti. Fanno parte di questa categoria, i cookie rilasciati da domini esterni, quasi esclusivamente a scopo di pubblicità, targeting e monitoraggio delle conversioni tra siti. Le informazioni sul comportamento di un utente possono essere vendute in modo da targettizzare le campagne pubblicitarie. Questo, ad esempio, accade nella pubblicità programmatica che lavora proprio sulle caratteristiche degli utenti profilati dai cookie. Questi cookie consentono il monitoraggio cross-site e cross-app, un targeting migliorato e una personalizzazione più profonda. Sfortunatamente scompariranno tra oggi e il 2022.
Quale sarà quindi l’impatto sulle strategie di digital marketing per hotel?
Qualcuno sostiene che i cookie di terze parti sono sopravvalutati e che la precisione del targeting non superi il 59%, tuttavia al di là dell’efficacia, se punti sui dati proprietari riesci comunque ad avere le informazioni di cui hai bisogno. Prendendo in esempio Google Analytics e Google Ads, le ripercussioni in termini di tracciamento dell’utente saranno pressoché nulle, potrai comunque creare segmenti di re-marketing, essendo le piattaforme entrambe di proprietà di colosso della Silicon Valley e non di terze parti. Allo stesso modo quando parliamo di Facebook e i social in generale, l’utente sarà tracciato finché rimarrà all’interno della piattaforma, una volta uscito le sue tracce si perderanno.
Ecco che fare advertising sarà sempre di più una sfida per offrire esperienze personalizzate nonostante re-targeting e comprensione del comportamento degli utenti sarà difficile. Il costo di acquisizione dei clienti (CACS) potrebbe aumentare e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) diminuire. Da un lato vogliamo la pertinenza e dall’altro l’anonimato.
Come puoi avviare una strategia di marketing cookieless?
1. Investi sui tuoi dati proprietari
Crea un pubblico all’interno delle piattaforme che utilizzi. Raccogli e-mail, contatti, informazioni, utilizza software che ti aiutino a conoscere meglio il tuo ospite e potenziale.
Spesso è anche la migliore fonte di dati. Perché? Semplicemente perché è generata dal tuo pubblico. Studia su CRM e PMS, sito web e tutti i software e strumenti che usi per la vendita delle camere. Genera report per analizzare le interazioni con i clienti, la cronologia delle prenotazioni e KPI del tuo hotel. Tieni d’occhio il tempo di permanenza medio dell’utente sul sito, le interazioni con le pagine, i dati demografici e flussi di conversione.
2. Utilizza più canali
Più piattaforme utilizzi, più dati avrai per profilare il tuo utente. Anche se il cookie funziona solo all’interno dello strumento che stai utilizzando, riesci comunque ad avere info interessanti.
3.Studia i dati forniti da terze parti
La conoscenza che puoi acquisire dai comportamenti del pubblico può essere di enorme valore e puoi riportarla in tutta la tua strategia.
4. Capitalizza le interazioni con i tuoi clienti
Solo chi interagisce direttamente con te può comunicarti intenzioni di acquisto, desideri, abitudini e necessità. Secondo una ricerca di Forrester, azienda americana che si occupa di sviluppo delle imprese, oltre il 50% dei consumatori è felice di condividere informazioni per ottenere esperienze personalizzate. I Chatbot possono essere un ottimo strumento per aiutarti ad intervistare il tuo potenziale cliente. Si interfacciano con altre piattaforme (vedi Facebook ed Instagram) e ti aiutano a guidare il tuo utente verso la prenotazione ma anche e soprattutto a profilarlo per future azioni promozionali.
5. L’email marketing sarà più importante che mai.
Secondo Litmus (e-mail service provider americano) le e-mail valgono come mai prima con un ROI di 42 dollari per ogni dollaro speso (contro i 38 dollari del 2018).
Un fantastico canale privo di cookie, utile per mantenere relazioni, vendere e conoscere i propri utenti. Attraverso l’opt-in si possono raccogliere dati e segmentare i db in base a informazioni sociodemografiche, abitudini, comportamento verso l’acquisto. Il giusto messaggio al giusto pubblico e un piano di trigger ed e-mail automatiche per essere sempre presenti! Avere un database profilato di contatti e-mail ti sarà utile anche su altre piattaforme, vedi Google e Facebook, attraversi le quali trovare pubblici simili da convertire in tuoi nuovi iscritti alla newsletter e profilare con messaggi mirati. Crea più lead magnet, landing page, opt-in e segmenti. Usa l’e-mail marketing nella tua strategia di targeting dei dati proprietari rimanendo in contatto con i clienti e offrendo offerte personalizzate.
Come può funzionare la pubblicità digitale senza cookie
1. La pubblicità contestuale (e il contenuto) sono i nuovi cookie
Si tratta di annunci pubblicitari che si adattano al contenuto che stavi visionando prima di essere “interrotto”. Gli annunci contestuali sono più pertinenti e molto meno inquietanti rispetto al re-targeting comportamentale basato sui cookie.
Con il targeting comportamentale, qualcuno come te potrebbe ricevere annunci di hotel e vacanze, qualunque cosa tu stia facendo. Come consumatore quotidiano potrebbe avere più senso per te ricevere annunci legati al momento contingente.
Con il targeting contestuale, gli annunci che vedi si basano sul contenuto che stai guardando anziché sul tuo profilo comportamentale generale. Quindi, quando guardi un blog di viaggi, vedi annunci di alberghi, voli e località, leggendo come aumentare la percentuale di clic sulle tue newsletter via e-mail, vedi annunci per piattaforme di automazione della posta elettronica.
Il passaggio al targeting contestuale significherà anche un ritorno a concentrarsi sulla produzione e sulla distribuzione di contenuti pertinenti. Il contenuto è il nuovo cookie (dice il content marketer)!
Gli strumenti per la pubblicità con parole chiave contestuali sono disponibili in Google AdSense, che consente di inserire immagini, video e annunci di testo sulle pagine dei siti partner, puoi quindi far visionare i tuoi annunci ad utenti che non ti hanno cercato ma il cui interesse in quel momento è in linea con ciò che proponi. Si tratta di una maniera più sobria e meno invasiva, di fare promozione.
2. Targeting basato sulle persone
Il passaggio al mobile sta ostacolando l’efficacia del re-marketing cross-device da un po’ di tempo, dal momento che la maggior parte dei dispositivi mobili e delle app non accetta i cookie. Questo per non parlare del fatto che i cookie sono specifici del dispositivo, quindi quando qualcuno passa dal proprio computer di lavoro a casa o passa dal desktop al cellulare, o addirittura passa da un browser all’altro sullo stesso dispositivo, il percorso di re-targeting si raffredda. Ecco che la pubblicità basata sulle persone può soccorrerci.
Introdotta nel mondo del marketing da Facebook, la pubblicità basata sulle persone si basa su un identificatore univoco correlato all’utente, non al dispositivo. Si tratta di un sistema di marketing customer centric.
BounceX (piattaforma che si occupa proprio di targhettizzazione), sostiene che una strategia di marketing basata sulle persone punta su:
- Identificazione: è importante riconoscere l’utente anche se cambia device
- Dati: oltre allo storico è importante studiare il comportamento dell’utente in tempo reale.
- Automazione: Invece di fare affidamento su dati basati sui cookie, l’automazione del marketing basata sulle persone si basa sul targeting basato sulle persone. Automatizzare aiuta a rispondere in tempo reale alle loro esigenze.
Valore, trasparenza e possibilità di scegliere
Ecco, hai le carte in regola per essere vincente!
I cambiamenti in atto in questo momento ci stanno dicendo che il binomio di sicuro successo è rappresentato da personalizzazione e privacy.
Un recente sondaggio Harris Poll ha rivelato che il 63% dei consumatori si aspetta la personalizzazione “come standard di servizio”. Ma si aspettano e meritano anche di avere la possibilità di essere monitorati o meno, di ottenere un’esperienza personalizzata o meno e di visualizzare o meno gli annunci pubblicitari.
Se le tue promozioni sono più pertinenti e meno invasive, avrai maggiori possibilità di intercettare utenti felici di scoprire chi sei.
Come si fa quindi in un mondo senza COOKIE? Puntiamo sulle persone, puntiamo sull’originalità, personalizziamo e … rispettiamo la privacy dei nostri poveri bombardati utenti.
E tu sei pronto a questo cambiamento epocale?
CONTATTACI per trovare nuove strade e affrontarlo!
